直播间粉丝破千万,5个交易日大涨5倍,新东方离“天花板”还有多远?

直播间粉丝破千万,5个交易日大涨5倍,新东方离“天花板”还有多远?
2022年06月16日 23:29 媒体滚动

  文 | 唐燕飞

  来源:上海证券报

  6月16日下午,“东方甄选”粉丝数量突破千万大关,而在6月9日,其粉丝总量刚突破100万。短短几天,增长了10倍。

  同样飙升的还有新东方的股价。今日,港股新东方在线股价盘中重回30港元上方,最高上摸33.15港元,触及2021年1月以来的高点,一举抹去去年以来所有跌幅。截至收盘,新东方在线报28.6港元,涨幅达72.71%。至此,五个交易日累计涨幅约为540%,港股市值暴增超240亿港元。而6月以来新东方在线股价的涨幅更是高达672.97%。

  近期,新东方英语老师董宇辉以中英文混合方式在“东方甄选”进行直播,带动“东方甄选”出圈,标志着新东方正在迎接转型以来的一次飞跃式成长。但是,火爆的人气以及暴涨的股价背后,留给投资者的疑问是:新东方是否转型已成?粉丝、带货量暴增后未来走势如何?

  如何看待“东方甄选”增长的天花板?

  随着618的临近,直播间带货主播都开启了最后的冲刺。从“东方甄选”抖音直播间日新增粉丝量来看,6月14日出现向上拐点。

  据第三方平台统计,该直播间6月14日增粉数达到183万,较之前四天日均增粉量不到80万,出现加速向上拐点。同时,“东方甄选”抖音直播间6月14日GMV(商品交易总额)达到4012万元,相较于6月10日至13日的1420、1972、1551和2186万元也出现加速提升。

  中信建投证券叶乐团队于6月15日发表研报认为,参照刘畊宏抖音直播间爆火路径,刘畊宏抖音直播间用20天时间粉丝数量从300万增至5000万、2个月粉丝数量增至7000万,预计后续“东方甄选”抖音直播间粉丝数量不到一周将增至1000万人、未来有望达到2000万人。以日均GMV看,目前其抖音直播间GMV达到4000万元左右,这一数据相较于淘宝的超级头部直播间还有较大差距。

  换句话说,虽然“东方甄选”的粉丝增长量和日均GMV都在不断突破,但离“顶流”还相去甚远。

  “今年618期间,罗永浩等多位头部主播缺位,‘东方甄选’直播间凭借中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货,构建差异化竞争。正如B站知乎有知识型的博主,我们认为抖音直播平台中也将会出现以‘东方甄选’为代表的知识型直播间。”中信建投认为,目前粉丝对于“东方甄选”直播间更多的是认可其文化底蕴和思想深度。

  叶乐团队认为,若衰减速率不高,则未来2周“东方甄选”粉丝数有望达到千万(截至发稿时,“东方甄选”粉丝数已达1055万)。假设日均销售额千万元,“东方甄选”年销售额将达到37亿元。

  该团队同时提醒,“东方甄选”直播带货模式面临的风险包括双语直播潜在政策风险、产品质量风险、粉丝数量增长不达预期的风险。

  供应链管理和选品决定模式成败

  根据蝉妈妈数据,近15天“东方甄选”直播间商品销售中,食品、生鲜、图书为前三品类,占比分别为33.1%、26.9%、22.4%。其中,图书销量持续提升,从近90天的11.5%占比提升至近15天的22.3%。

  “‘东方甄选’的选品以农产品和图书为主,这两类直播目前竞争相对美妆、3C数码赛道没有那么激烈。”杭州某短视频KOL孵化平台管理人员叶晨曦(化名)对记者表示,“近期交易额猛增,体现了情怀消费被市场认可。但农产品直播在品类和价格上都不一定有优势,客户单价低、物流成本高、中途损耗率高、质量控制困难,可能导致后期盈利空间被压缩。”

  多数分析师认为,目前客单价较低是“东方甄选”提升GMV的挑战之一。

  浙商证券消费行业马莉团队认为,“东方甄选”销售品类主要以食品饮料、生鲜蔬果、图书为主;用户以女性为主,且多集中在高考大省,这或与直播间粉丝与新东方原教育业务用户有重叠有关。

  “从近15天前5销量爆款商品看,主要爆品商品均为图书、生鲜品类。从客单价看,‘东方甄选’客单价稳定在70元左右,处于较低的位置,主要因为其销售的化妆品、3C家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类,客单价有较大提升空间。”浙商证券认为。

  记者注意到,6月8日,俞敏洪在个人微信公众号发文称,带领大家组建了“新东方直播间”队伍,专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、与学习相关的文教用品等。可见,“东方甄选”并非全盘押注农产品和图书直播,未来直播品类有望进一步拓展。

  信达证券的研报认为,由于直播电商深入供应链上游、以便掌握商品价格话语权是行业趋势,且农产品属非标品,供应链管理相对工业品管理难度大。作为教育科技公司,供应链管理及选品是其未来主要考验之一。

  转型之路道阻且长

  从2021年底涉足直播领域,到近期爆火,新东方转型之路走了已有半年,背后是新东方近30年教育事业的积累。其爆火的直播间主播转型于新东方名师,在经历了若干年教育产业的锤炼后,已然是市场选择的结果,也为“东方甄选”的带货转化率强势赋能。

  “东方甄选”虽迅速走红,但GMV转化为实实在在的财报营收,需静观时间发酵。最终反映到利润端有多少,还有赖于下一个财报揭示。

  财报数据显示,截至2021年11月30日的6个月,新东方在线实现总营收5.74亿元,较上年同期减少15.3%。其中,大学教育分部营收同比减少8.5%至2.68亿元;K12教育分部营收则同比减少19.7%至2.70亿元。

  受报告期内毛利率增加、K9业务逐渐终止、K12业务营销开支减少等因素所致,截至2021年11月底的6个月,新东方在线录得期内亏损5.44亿元,较上年同期亏损收窄1.30亿元;经调整期内亏损4.10亿元,亏损同比收窄2.52亿元。

  国海证券认为,新东方转型之路道阻且长。一方面,新东方仍面临业绩亏损的压力。根据最新财报,2022财年第三季度(截至2月底),新东方净营收6.14亿美元,同比下降48.4%;股东应占净亏损1.22亿美元,同比下降180.9%。另一方面,直播业务短期火爆并不意味着长期也能如此,把控好产品质量、实现用户稳定增长等才是长远稳定发展的关键。

  新东方结合自身特点探寻新路径,让“老企业”焕发新精神,“二次创业”值得肯定。新东方的转型也为当下面临困境的教培行业提供了模板,证明了教培企业转型大有可为。

  行到水穷处,坐看云起时。近期,朴新教育布局快餐连锁、瑞思教育化身为“充电服务第一股”,还有广大教培机构转型成职业教育。

  华泰证券认为,港股高教板块在部分公司上周公告22/23学年专升本学额较大幅度增长后出现较大幅度上涨。学额的提升强化了市场对于民办高教持续内生增长的信心,有助于板块流动性改善和估值修复拐点提前到来。

  中信证券分析称,近期教育板块迎来反弹,市场对板块悲观政策预期有所缓和,重心逐步回归公司基本面和资产价值。展望后续行情,建议围绕三大板块布局:1)业绩确定性高,低估值、高股息的港股高教板块;2)边际复苏的职业培训板块;3)转型渐有起色,现金价值凸显的教培转型公司。

  责编:张晓光、蒋烨欢   校对:孙洁华

  制作:何永欣   图编:尤霏霏  监制:林艳兴

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